Три уровня понимания товара в маркетинге. Три уровня понимания товара в маркетинге 3 уровня товара в маркетинге
Специалисты должны учитывать такое понятие как уровни товара, чтобы сделать его максимально полезным и эффективным для потребителя. Существует две основные концепции, описывающие уровни товара.
Концепция 3 уровней товара
Филип Котлер в своих работах описывал концепцию трех уровней товара. В основе этой концепции лежит деление товара на уровни в следующей последовательности:
Первый уровень – это по своей сути замысел товара, его «сердце». На данном уровне мы говорим еще не о самом товаре в его материальном виде, а скорее о потребностях и заботах клиента, которые способен решить этот товар. Например, потребитель приобретает не саму по себе машину, а возможность передвигаться по городу с комфортом. Важно, чтобы продавец сосредотачивал усилия не на свойствах товара, а продавал именно решение проблемы покупателя.
Второй уровень – это товар в реальном исполнении. На данном этапе товар, как правило, имеет ряд существенных характеристик: свойства, качество, внешнее оформление, марка или бренд, упаковка.
Третий уровень – это товар с подкреплением. То есть это не только сам товар и выгода, которую он несет, но и дополнительные выгоды и сервис, которые к нему прилагаются: например, гарантия ремонта, сервис по доставке товаров на дом и т.д.
Рассмотрим трехуровневую концепцию на примере обычного шуруповерта. На первом уровне мы видим его как способ получения закрученных шурупов. На втором уровне будет сам товар: инструмент с ручкой и сверлом, который стабильно будет крутить шурупы в течение определенного времени, заложенного производителем в качестве срока службы. Третий уровень – это уже все то, что позволит выделить данный товар из множества других: возможность отдать на ремонт в гарантийный период, набор сверл для разных целей, возможное совмещение в шуруповерте в качестве дополнительной – функции дрели, дополнительный блок питания для работы без подзарядки и пр.
Концепция 5 уровней товара
Другая классификация уровней товара – пятиуровневая, является более расширенной версией рассмотренной ранее концепции.
Как и в предыдущей концепции, все начинается с уровня ключевой ценности , которую получает потребитель, то есть по сути с результата, который будет приобретен с покупкой данного товара.
Затем идет базовый товар , наполненный теми обязательными характеристиками, без которых нельзя представить существование этого товара. Сюда входят бренд, упаковка, уровень качества.
Следующий уровень – ожидаемый товар . Это свойства, которые покупатель ожидает найти в данном товаре. Это так называемый «идеальный товар», в котором представлены все обязательные функции, а также ожидания покупателя. Такие ожидания основаны на опыте покупки товаров-конкурентов, поэтому чем более развитый рынок и конкуренция на нем, тем выше ожидаемый уровень товара.
Четвертый уровень – товар с подкреплением , или дополненный уровень. Это совокупность свойств и характеристик, делающих данный товар уникальным и позволяющих выделить его на фоне других конкурентов. Все дополнительные услуги, окружающие товар, составляют комплексный продукт, который при наличии соответствующих ресурсов у компании, может стать однажды брендом, потому как это придает товару больше конкурентоспособности.
Последний уровень – потенциальный товар . Сюда входят все потенциальные характеристики, которые могут улучшить товар в будущем. Этот уровень необходим для того, чтобы сформировать стратегию развития товара, развить и расширить рынки его использования. Наличие данного уровня помогает товару вернуть себе утраченные позиции на рынке в случае сложной ситуации на рынке или максимально быстро подстроить товар под меняющиеся требования и ожидания рынка.
ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ .. 1
4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров . 2
Три уровня понимания товара в маркетинге. 2
Классификация товара. 2
4.2. Ассортиментная политика фирм .. 4
Основные варианты товарного ассортимента. 5
Направления политики при формировании товарного ассортимента. 7
4.3. Товарные марки. Брендинг . 8
4.3.1. Товарные марки .. 8
Основные виды обозначения товарных знаков. 8
Функции торговых знаков и марок. 10
Основные типы марочных названий.. 10
Стратегии распространения и тиражирования марочных названий.. 11
Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга. 12
4.3.2. Брендинг . 13
Составляющие понятия бренда. 14
История брендинга. 15
Самые дорогие бренды мира. 15
Комплексный подход к бренду. 17
4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге . 17
Ключевые факторы при создании упаковки.. 17
4.5. Позиционирование товара на рынке . 18
Средства позиционирования. 18
Варианты позиционирования товара на рынке. 20
4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие . 21
Понятие конкурентоспособности.. 21
Параметры конкурентоспособности.. 22
4.7. Организация управления продуктом в фирме . 26
4.8. Жизненный цикл товара . 28
Виды жизненных циклов. 29
Основные стадии традиционного жизненного цикла. 30
4.9. Важность новой продукции. Виды новизны .. 36
Новизна по уровню значимости нововведений.. 36
Классификация новшеств с точки зрения на новизну. 37
Причины неудач новой продукции.. 37
4.10. Процесс планирования новых товаров . 37
Источники.. 39
Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
В маркетинге под товаром понимаются не только собственно товары, не только физические сущности, которыми мы пользуемся как потребители: продукты, одежда, бытовая техника. Понимание товара в маркетинге намного шире, чем то, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. В разряд товаров включаются и услуги, и информация, и многое другое.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это физические объекты, услуги (транспортные, юридические, медицинские, маркетинговые) информация, идеи.
Этим списком круг товаров не исчерпывается. Что в маркетинге является товаром – достаточно интересная тема для доклада на семинарском занятии.
В маркетинге рекомендуется рассматривать товар на трех уровнях, каждый из которых несет определенную нагрузку, раскрывает какой-то элемент в понимании товара. У Филипа Котлера эти три уровня изображены в виде трех концентрических окружностей.
Три уровня понимания товара в маркетинге
В центре – товар по замыслу (1) – основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю. Основной замысел пылесоса – чтобы быстро убирать пыль, автомобиля – перемещение человека или груза. В зависимости от того, насколько точно этот замысел соответствует потребностям потенциального клиента, находится общий, стратегический успех товара на рынке. Если изначально это ядро определено неправильно, то ни при каких условиях, даже при самом талантливом и грамотном маркетинге, товар не будет пользоваться спросом.
Товар в реальном исполнении (2) – свойства и качества товара, дизайн, упаковка, марочное название. О многих элементах этого реального исполнения в лекциях будет сказано подробно. В частности о марочном названии, упаковке, определении конкурентоспособности, как некотором сочетании свойств и качеств. Так или иначе, набор свойств, без которых этот товар не моет существовать – это товар в реальном исполнении.
Также существуют некоторые элементы, которые не принадлежат самому товару, но без которых товар, возможно, не будет пользоваться спросом на рынке. Это элементы, которые обеспечивают принятие товара более благожелательно и более эффективно обеспечивают его эксплуатацию. Это – третий уровень понимания товара – товар с подкреплением (3). Сюда относится целый ряд услуг, которые обеспечивают больший спрос на товар, и обеспечивают более эффективное его использование или эксплуатацию. Это, например, услуги по послепродажному обслуживанию, условия поставки и кредитования (так, например, современный рынок недвижимости – это рынок на 90 % покупок в кредит, и без этих услуг рынка не было бы вообще), услуги по монтажу, гарантийное обслуживание. Перечисленные услуги носят универсальный характер. Также для каждого вида товара могут существовать еще и услуги специфические, которые определяются особенностью этого товара. Скажем, транспортное обслуживание как вид услуг имеет собственные услуги, входящие в разряд подкрепления: например услуги, обеспечивающие более легкий доступ клиента к транспортной услуге.
Классификация товара
Параметры маркетингового обслуживания, маркетингового обеспечения зависят от места товара в данной классификации. Это место определяет, из каких элементов будет состоять маркетинговое обеспечение. Обозначим две самые крупные группы в рамках классификации:
· товары как физические объекты
· услуги.
Условия их маркетингового обеспечения серьезно различаются, это определяется, прежде всего, свойствами (характеристиками) услуг , отличающими их от товаров в материальном виде.
Первая характеристика услуги – нематериальность . Эта особенность сильно влияет на маркетинг услуг . Так, услуги трудно рекламировать, потому, что для этого их необходимо сперва визуализировать. Товар как физический объект можно продемонстрировать, показать его в процессе использования, ассоциировать с ним хорошее настроение людей, которые его потребляют. Саму же услугу показать сложно, особенно услуги, процесс потребления которых носит скрытый характер, например, банковская услуга. В телевизионных роликах, где рекламируются услуги банка, чаще всего, акцентируется внимание скорее на положительных эмоциях окружающих, и нигде не показана сама услуга. Это сделать трудно, и неэффективно в данном случае ее визуализировать.
Трудным является и процесс разработки услуги, и это связано с ее нематериальностью, а также с тем, что услуги не подлежат хранению (вторая характеристика услуг). Это осложняет процесс планирования. Так, в качестве примера сопоставим товары и услуги, произведенные на одинаковую сумму. Если владелец промышленного предприятия, производящего мебель, не смог распродать произведенный товар на текущей неделе, он может сделать это на следующей. Мебель остается лежать на складе. Но если владелец отеля не смог сдать номера на неделе, то этот доход у него пропадает безвозвратно. Соответственно при планировании услуг необходима большая ответственность, чем при планировании товаров, и больший риск, присущий маркетингу услуг по сравнению с маркетингом товаров (третья характеристика).
Последняя характеристика - непостоянство качества услуг , по сравнению с качеством товара. Если приобретается видеомагнитофон из серии производства фирмы «SONY», то с достаточно высокой степенью уверенности можно сказать, что свойства и качества этого товара будут соответствовать остальным единицам в рамках серии. Если какое-то свойство или качество будет отсутствовать, то этот товар заменят. Качество услуг зависит от многих факторов. Допустим, услуги по обучению иностранному языку. Качество этих услуг зависит: от квалификации преподавателя, от соответствия его темперамента темпераменту обучающегося, от настроения, как преподавателя, так и ученика, и т.д. Вышеперечисленные условия влияют на различия в маркетинге услуг и товаров.
Приведенная выше классификация товары-услуги имеет и внутреннее деление.
Товары делятся на две подгруппы:
· товары потребительского назначения (бытовая техника, одежда);
· товары производственного назначения (используются при производстве других товаров: станки, оборудование, электроэнергия, топливо, транспортные средства, коммуникационные системы).
Услуги также делят на две подгруппы:
· потребительские услуги;
· услуги производственного назначения .
В силу того, что характеристики услуг крайне разнообразны, их классифицируют дополнительно по следующим критериям:
· потребительские услуги, связанные с арендой товаров (прокат),
· услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт),
· личные услуги нетоварного характера, т.е. они не связаны с эксплуатацией или обслуживанием определенного товара (обучение, юридические услуги).
Что же касается услуг производственного назначения, то различных классов и групп здесь крайне много, поэтому обозначим основные.
К разряду производственных относятся:
· услуги по эксплуатации и ремонту,
· деловые консультационные услуги,
· финансовые услуги (перевод денежных средств, обслуживание счетов, купля-продажа ценных бумаг),
· маркетинговые услуги,
· информационные услуги (поставка информации, содержание и поддержание банков данных, обработка этой информации).
В некоторых случаях появляется необходимость давать еще более детальную классификацию. Так, например, для определения параметров маркетингового обеспечения товаров или услуг имеет смысл классификация товаров на основе покупательских привычек :
· товары повседневного спроса (их покупатель приобретает без больших раздумий достаточно часто: зубная паста, соль, мыло, хлеб и т.д.). Для таких продуктов процесс принятия решений очень короток (спонтанное решение) и часто они покупаются на основе привычек.
· товары предварительного выбора , т.е. те, которые потребитель, в процессе выбора и покупки обычно сравнивает между собой по многим показателям: качество, дизайн, цена и т.д. (автомобили, бытовая техника,. ювелирные украшения).
· товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, например марочные товары, которые попадают в разряд особо модных, товары, ради приобретения которых покупатели готовы затрачивать дополнительные усилия, неизмеримо много времени. Очень немного товаров попадает в эту категорию, но если товар в нее попал, он приобретает совершенно особые характеристики в сознании покупателей, которые не определяются его качеством и дизайном в совокупности. Маркетинговое обеспечение таких товаров имеет особый состав мероприятий.
· товары пассивного спроса . Это товары, о которых потребитель не знает, или знает, но пока не задумывается об их покупке, пока не возникла потребность. Так, услуги по грузовой перевозке, с точки зрения индивидуального клиента относятся к этой категории; похоронные услуги.
Более детальная классификация товаров приведена в учебнике Ф. Котлера.
Модель Котлера «5 уровней товара» часто используется в маркетинге при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента компании. В статье мы подробно рассмотрим каждый из пяти уровней качества продукта, которые напрямую влияют на конкурентоспособность компании в отрасли.
Структура уровней товара выглядят следующим образом: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта.
Уровень ключевой ценности
Уровень ключевой ценности товара представляет собой фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар. Ключевая ценность представляет собой результат приобретения товара. Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности.
Уровень базовых характеристик
К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы. Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками или «the must».
Ожидаемый уровень
Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара.
Обычно ожидания и представления о функциях товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.
Дополненный уровень
Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.
Потенциальный уровень
Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.
В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.
Интересуетесь практическим использованием модели?
Готовые решения
Шаблон для создания плана действий по развитию товара вы можете скачать в разделе .
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис.2).
Рисунок 2 - Уровни товара
Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.
На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении . На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой
Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.
В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.
При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.
«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом. Конечная цель этих мероприятий, к которой и сводится идея авторов, – это увеличение доходной части бюджета государственной структуры и уменьшение расходной.
Реальный продукт – более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.
Проиллюстрируем это на примерах характеристик E-ZPass – услуги электронного взимания платежей за проезд по автострадам Восточного побережья США. После внесения определенной суммы на открываемый счет водитель получает маленькую карточку с электронным чипом, которую он прикрепляет на внутреннюю поверхность лобового стекла своей машины. Всякий раз, когда водитель подъезжает к пункту взимания платы за проезд, он получает возможность двигаться по полосе, обслуживаемой системой E-ZPass. Антенна, установленная на пункте пропуска, считывает информацию с карточки и списывает необходимую сумму со счета водителя, что исключает необходимость снижать скорость, искать мелочь, получать чек или жетон. По желанию водителя ему всегда может быть предоставлена распечатка списания средств с его счета. Это новшество помогло повысить пропускную способность дорог и сократить напрасное расходование горючего, неизбежное при традиционном способе взимания платы за проезд.
Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений).
В табл. 3.3 приведены различные примеры, иллюстрирующие эти уровни продукта в государственном секторе.
Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе
Для иллюстрации особенностей трех уровней продукта рассмотрим пример разработки проекта для тестирования на заражение СПИДом.
На уровне сущности продукта потенциальные выгоды тестирования для целевой аудитории заключаются в четком определении наличия или отсутствия у проверяемого приобретенного иммунодефицита; осознанного нераспространения болезни; для беременных женщин – в принятии срочных мер по лечению неродившегося ребенка; в создании условий для более продолжительной и качественной жизни благодаря возможности начать лечение на ранних стадиях заболевания. Имеется также несколько вариантов реального продукта – т. е. тестирования как такового: анализ крови, устный опрос, анализ мочи, экспресс-тесты, наборы для тестирования в домашних условиях и тесты в рамках ежегодных профилактических осмотров. Наконец, потенциальные продукты с подкреплением (которые, как отмечалось ранее, могут повысить вероятность того, что член целевой аудитории пройдет тестирование) могут предусматривать такие услуги, как консультирование, создание групп поддержки, отзывы прошедших курс лечения, рекомендации, как защитить себя от возможного заражения.
Выбор варианта на каждом из этих уровней определяется профилем каждой целевой аудитории – демографическими и географическими характеристиками, текущим поведением, имеющимися барьерами и наличием мотиваторов. Предположим, к примеру, что целевая аудитория кампании по тестированию на заражение СПИДом состоит из беременных женщин, которые потенциально могли заразиться этой болезнью. Стратегия разработки продукта для этого рынка может быть разработана так, как это показано на рис. 3.4.