Для чего используют pest анализ. SWOT- и PEST-анализ на предприятии

За прошедший период маркетологи наработали десятки методик для оценки перспектив развития бизнеса. Прикладная экономика прошла путь от примитивного мышления, что для успеха следует удешевлять товар и улучшать его качество, до искусства заставить человека покупать даже ненужные ему вещи. Создать так называемое общество потребления помогли SWOT и PEST анализы, являющиеся универсальными инструментами любого современного маркетолога.

Методология маркетинга на предприятии: SWOT- и PEST-анализ

История маркетинга как науки насчитывает почти двести лет. Официального дня рождения у теории товарооборота нет. Но уже в 30-х годах XIX века философы и экономисты вплотную занялись вопросом продажи товаров и услуг.

К середине двадцатого века возникли первые маркетинговые методики оценки конкурентоспособности бизнеса SWOT и PEST (или STEP). В этих понятиях можно найти много общего. Swot и pest анализ работают по принципу матрицы с выборочным анализом по методу Фрица Цвикки.

Звучит вызывающе. На самом деле, всё основано на элементарной логике, умении сопоставлять и делать выводы. Оба метода содержат значительную долю субъективизма. Главная сложность для маркетолога консалтинговой компании - не провести анализ, а суметь правильно его продать. По этой причине примеры применения анализов рынка и конкурентоспособности предприятия часто содержат красивые, но абсолютно не информативные картинки и графики.

На практике составление анализа состоит из определённых стадий:

• сбор и обработка первичной информации;
• помещение результатов в матрицу (в простейшую таблицу, специфичную для каждого метода);
• прямой или перекрёстный анализ постулатов матрицы;
• заключение о состоянии бизнеса и рекомендации для его дальнейшего развития;
• выработка стратегии и поэтапное воплощение выработанных идей в практику.

Общим для всех видов маркетингового анализа (включая swot и pest анализ) является только сбор первичной информации. Различие заключается в его способах:

• официальная информация из бухгалтерских и налоговых отчётов компании. Это самый доступный и лёгкий вариант получения сведений;
• устный опрос сотрудников. Способ трудоёмкий и ненадёжный;
• открытые источники по компаниям конкурентам (публикации, отчёты, опрос сотрудников компаний с аналогичным профилем работы);
• использование собственной базы данных (базы данных консалтинговой компании);
• анкетирование (опрос) потребителей продукции компании;
• опрос менеджеров компаний - поставщиков и контрагентов;
• анализ периодической печати и интернета;
• получение информации оперативным путём: подтверждённые слухи, сообщения информаторов в компаниях конкурентов и т. п.;
• сбор информации целесообразно проводить группой специалистов, а составлять перечень влиятельных факторов лучше одному.

Дальнейший порядок действий можно рассмотреть на примере методик swot и pest анализа.

PEST (STEP) - понятие и основы метода

«Степ» переводится с английского языка как «шаг». А «пест» можно перевести как «вредитель» или «что-то ужасно надоедливое». В этом случае перевод и трактовка названия указывают на скрупулёзный пошаговый алгоритм исследования.

Название метода - это аббревиатура от английских слов: «Political, Economic, Social, Technological». В переводе на русский язык - политический, экономический, общественный (социальный) и технологический анализы. Всё это об областях социума, в которых проводит деятельность исследуемая компания. А перестановка букв и понятий в этом слове смысла и содержания не меняет, поэтому опытные маркетологи не делают различия между методами «степ» и «пест».

Иногда к названию метода добавляют ещё две буквы - Е и L (PESTEL). Соответственно, исследуют ещё экологические (ecology-environmental) и законодательные (law - legislative) факторы влияния на ведение бизнеса. Эти показатели целесообразно исследовать в том случае, если существует их влияние на бизнес. Например: деятельность экологических организаций, горнодобывающих предприятий и фабрик с вредным производством, вхождение в бизнес во время проведения реформ и т. п.

PEST - этот метод позволяет оценивать ключевые тенденции в отрасли . Влияние на бизнес независящих от действий компании факторов. (Факт возможности лоббирования в данный момент не учитывается). Метод PEST может рассматриваться как самостоятельный, так и базовый для анализа по методу SWOT.

Собранная первичная информация разносится в таблицу из четырёх столбцов с наименованиями П-Э-С-Т. Такая схема составлялась для России несколько лет назад.

Анализ влияния параметров дальнейшей внешней среды

Этот анализ удобен при вхождении бизнеса на новые территории. Сводную таблицу не стоит перегружать излишней информацией, не оказывающей влияния на конкретный бизнес. Лучше всего рассмотреть swot и pest анализ на примере предприятия.

Допустим, что мы решили добывать золото в Гане. Тогда собираем информацию по внешним факторам и составляем сводные таблицы.

ПЭСТ-оценка привлекательности добычи золота в Гане

Таблица: факторы, влияющие на рост экономики Ганы

Отсюда следуют различные выводы:

1. (Политика-коррупция) расходы при входе в страну превысят официальную смету в 2–2,5 раза.
2. Слабая обеспеченность высококлассными специалистами и избыток рабочей силы предполагает контрактную организацию труда для приглашённых специалистов.
3. Необходим бизнес-компаньон из числа местных компаний.
4. Предварительное вхождение с малым проектом для налаживания отношений с местной общиной.
5. Торговые пошлины и развитая инфраструктура предполагают приобретение оборудования местного производства.
6. Финансовая сфера благоприятна для вхождения.
7. Основные риски связаны с переменой политического строя.
8. Возможны проблемы экологического характера с производителями какао-бобов.

Некоторые эксперты предлагают давать цифровую оценку влиянию каждого фактора.

Таблица: цифровая оценка бизнес-проекта добычи золота в Гане

На основании полученных значений, отражённых в графе «Удельный вес фактора», можно строить наглядные графики и диаграммы.

На основе анализа составляется стратегия компании по вхождению в рынок золотодобычи в республике Гана. Это будет апофеозом PEST (STEP) – анализа. Некоторые аналитики считают PEST метод одним из самых недооценённых видов анализа внешних факторов.

SWOT - метод стратегического анализа

Чем различаются step и swot анализы? Как ПЭСТ, СВОТ является аббревиатурой, обозначающей анализируемые факторы, влияющие на бизнес-стратегию исследуемой компании. Strengths - сильные (стороны), weaknesses - слабые (стороны), opportunities - возможности, threats - угрозы. Сам метод был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году. Основное различие pest и swot анализа: ПЭСТ-метод анализирует внешнее воздействие на бизнес, СВОТ изучает положение компании на рынке. Матрица СВОТ-анализа состоит из четырёх ячеек.

Таблица: матрица СВОТ-анализа

Геометрия матрицы проста: Горизонталь S-O характеризует сильные стороны вашего бизнеса на рынке, а горизонталь W-T - слабые стороны и риски.

По вертикали: S-W характеризует компанию, а столбец O-T - условия рынка. Для рынка можно использовать данные полученные из ПЭСТ - исследований.

Порядок сбора исходных данных для swot и pest анализа один. Подход к их распределению следующий:

• то, на что мы можем влиять - это компания;
• на что не можем влиять прямо, характеризует рынок.

Пример: компания - производитель строительных материалов.

Пест и свот анализ на примере предприятия. SWOT-анализ для компании, производящей стройматериалы

Критерии, как всегда, определяем всей командой, а их компоновкой занимается один человек. Не нужно стремиться указать все сильные стороны компании. Если что-то есть не только у вас, но и у конкурентов, то это не ваша сильная сторона.

Следующий шаг - попарная группировка факторов влияния. S-O и W-T. Поскольку именно эти пары имеют максимальное влияние на рынок и компанию. Например, пара W-T (слабые стороны компании при угрозе со стороны рынка) удваивает угрозу для предприятия. Вертикаль и диагональные пары менее интересны. Их можно анализировать только при очень детальной проработке вопроса стратегии. Важно группировать все возможные варианты из выделенных пар. На примере это выглядит так:

Пест и свот анализ предприятия: оценка факторов влияния для производителя строительных материалов

Таблица заполнена не полностью и даёт простор для фантазии. Интерпретация полученных результатов может различаться в зависимости от наличия дополнительных или уточняющих данных. В СВОТе также возможно числовое выражение влияния отдельных факторов и их пар на конкурентоспособность. Действия, аналогичные описанным ранее в ПЭСТ-анализе, приводят к сопоставимым результатам. В результате работ может родиться такая диаграмма.

Пример SWOT-анализа на графике

Срок действия стратегии, составленной на основе СВОТ-анализа, обычно составляет 2–3 года для крупной компании и 1 год для небольшой фирмы . При условии, что не наступит глобальный экономический кризис.

Два матричных анализа, несмотря на внешнюю схожесть, различаются сферой применения и при определённой степени детализации могут дополнять друг друга. СТЕП удобен в применении при экспансии новых рынков или изменения условий конкуренции, например, во время кризиса. А SWOT даёт более полное видение положения компании и позволяет осознать возможности бизнеса в определённый момент времени.

- (иногда обозначают как STEP) это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на… … Википедия

Выявление политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Этот аналитический инструмент стратегического планирования… … Словарь бизнес-терминов

Схематическое представление пяти сил Портера. Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) методика для … Википедия

анализ рисков при использовании пестицидов - — Тематики биотехнологии EN pest risk analysis …

анализ фитосанитарного риска - Процесс оценки биологических или других научных и экономических данных с целью определения необходимости регулирования вредного организма и строгости фитосанитарных мер против него (ФАО, 1995; пересмотрено, МККЗР, 1997). }