B2B pazarlama iletişiminin EN İYİ çevrimiçi yöntemleri. Benzersiz bir satış teklifi kavramı B2B müşterileri nasıl çekilir?

“İşletme için iş” (“B2B”)(İngilizce) "İşten işe"- Rusça "İş için iş""bi tu bi" olarak kısaltılmıştır) bilgi türünü ve ekonomik etkileşimi tanımlayan, etkileşimde bulunan kuruluşların türüne göre sınıflandırılan bir terimdir; bu durumda bunlar, nihai sıradan tüketici için değil, nihai sıradan tüketici için çalışan tüzel kişilerdir. aynı şirketlere, yani başka bir işletmeye. Batı ülkelerinde, "B2B" terimi genellikle bazı şirketlerin diğer imalat şirketlerine eşlik eden hizmetler, ek ekipman ve ayrıca diğer malların (üretim araçları), profesyonel kullanıma yönelik malların üretimine yönelik malların sağlanmasına yönelik herhangi bir faaliyetini ifade eder. vesaire. Bu faaliyet alanı, “nesnelerin” hizmetler veya mallar olduğu ve “öznelerin” pazar alanında etkileşimde bulunan kuruluşlar olduğu hizmetlerin sağlanmasından veya malların satışından fayda (kâr) elde etmeye odaklanmıştır. Kuruluşlar ve/veya bireysel girişimciler burada hizmet veya malların “satıcısı” ve “alıcısı” olarak hareket ederler.

B2B pazarının ilginç bir tanımı da var: “tedarik zincirlerinin ve değer zincirlerinin” oluşturulduğu bir ortam olarak. Bu ortamda kâr amaçlı çıkarlar dikkate alınır.” Bu, söz konusu pazarın özünü ima etmektedir: “B2B pazarının özü, çeşitli alanlardaki ve endüstrilerdeki (kamu, özel, ticari ve kar amacı gütmeyen) şirketlerin yanı sıra iş amaçlı satın alan bireyler için de işe yaramasıdır. amaçlar.”

Satın alma türüne göre B2B pazarı ile B2C pazarı arasındaki farka ilişkin ilginç düşünceler O.I. Blaichman:

• * satın alma kararları çoğunlukla kolektif olarak alınır;
• * Fiyatlar ve tedarikçilere ilişkin ön araştırma yapılır;
• * sıklıkla rekabetçi ihaleler yapılır;
• * neredeyse tüm durumlarda müzakereler yapılır ve diğer birçok durumda

farklılıklar.

Geniş pazarlama anlamında B2B iletişimleri, içeriği üretim araçları olan ticari bir teklifin yanı sıra üretim sürecinin bir veya başka bir aşamasında doğrudan veya dolaylı olarak üretim sürecine hizmet eden eşlik eden mal ve hizmetleri tanıtmak için gerekli iletişimler olarak anlaşılabilir. ürün yaşam döngüsü. B2B iletişim kavramı genellikle genel olarak doğrudan (ATL) ve dolaylı (BTL) piyasa teşvikinin tüm araçlarını içerir. B2B iletişimin amacı "ortaklıklar kurmak, kendi üretiminiz için güvenilir tedarikçiler, hammadde veya bitmiş ürün - ekipman ve cihazlar veya çeşitli hizmetler alıcıları bulmaktır." B2B iletişim araçları yani kanallar ve medya, B2C araçlarından farklı olarak temelde yalnızca belirli bir alanda veya sektörde çalışan profesyonellere yöneliktir. Ve "yalnızca iş için gerekli bilgileri elde etmek amacıyla" tüketiliyorlar. Geleneksel olarak, B2B iletişim araçları B2B medyaya (basılı yayınlar, web siteleri, portallar, elektronik medya, iş TV, radyo yayınları ve kanalları), B2B etkinliklerine (endüstri ve sektörler arası sergiler, fuarlar, konferanslar, yuvarlak masalar, ustalık sınıfları) ayrılabilir. , sunumlar , atölye çalışmaları vb.) ve diğer araçlar. Yabancı pazarlama klasiklerine göre F. Kotler ve V. Pferch, “endüstriyel mal ve hizmet sektöründeki ana iletişim araçları kişisel satış, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, özel basın, sponsorluk, ticari fuarlar ve sergiler, reklam, satıştır. tanıtım ve e-pazarlama "

B2B iletişim araçlarının daha karmaşık ve ayrıntılı sınıflandırmaları da vardır. Örneğin, O.N. Kravchenko, kanalların bütünleşik doğasına odaklanarak aşağıdaki şemayı önermektedir:

• *hedefe yönelik pazarlama etkinlikleri: konferanslar, forumlar, zirveler, yuvarlak masa toplantıları, iş kahvaltıları, web seminerleri vb.;
• *doğrudan pazarlama faaliyetleri: posta ve elektronik postalar, telefonla pazarlama;
• *medya pazarlaması: İnternet portallarında hedeflenen basılı medyada reklam ve basın bültenleri;
• *İnternet telekomünikasyon ağında İnternet pazarlaması ve reklamı;
• *kişisel bağlantılar.

B2B iletişim araçlarına yönelik genel gereklilik, rasyonel tartışmanın kullanılmasını gerektirir. Bu, hem pazar teklifinin konusunun (endüstriyel amacı olan bir ürün veya hizmet) hem de tüketicisinin (iş amaçlı kullanım için bir ürün veya hizmet satın alma kararını veren kişi) iş alanında mevcut olması gerçeğiyle haklı çıkar. ilişkiler ve üretim süreci, B2C alanının doğasında olan duygusallık ve imgelerden uzaktır. Dolayısıyla, bir yandan B2B alıcısı ve tüketicisi başlangıçta daha eleştirel, güvensiz ve objektif bilgiye odaklanmış durumda. Öte yandan, B2B iletişimlerinden alınan verilere, eğer kendisine yanlış bilgi verilmediğinden eminse güvenme eğilimindedir. Böylece B2B kanalları ve medya, kendilerine sunulan tüm bilgi akışı arasında temel olarak öne çıkıyor: “Yöneticilerin büyük çoğunluğu, B2B yayınların ve sitelerin kitlesel yayınlardan daha bilgilendirici ve güvenilir kaynaklar olduğuna inanıyor. Aynı zamanda, b2b medyanın kullanımı yoluyla elde edilen bilgiler, çoğu zaman güncel bilgilerin yanı sıra sektördeki trendlere ilişkin bilgilerin de ana kısmını oluşturuyor.” Hem kanal hem de iletişim formatı olarak kişisel B2B temaslarını özellikle belirtmekte fayda var. Çeşitli pazarlama ve halkla ilişkiler kaynakları bunların iç pazar için son derece önemli olduğunu vurguluyor:

“Kişisel ilişkiler elbette Rus iş dünyasında özel bir rol oynuyor.

Bir şirkete yönelik tutumlar genellikle yöneticiyle olan ilişkilerden oluşur.

İyi bir yönetici, bir distribütörle işbirliğinde artı olabilir ve kötü bir yönetici, çalışmayı reddetmenin ana nedeni olabilir. Dolayısıyla şirket yöneticileri iki rol üstleniyorlar: Şirketin rasyonel özelliklerini aktararak şirketin imajını oluşturuyorlar. B2B iletişim araçlarının önemi, yöneticiler için en önemli kaynaklardan biri olmaları, onları yönetim kararları verme, özellikle de satın alma kararları verme sürecinde etkilemeleridir. Örneğin, “sinerjik etki nedeniyle B2B medyanın satın alma sürecinin her aşamasında alıcıları etkilediğine inanılmaktadır:

• * Satın almayla ilgili ilk düşünceler: web siteleri, satış yöneticileri, B2B dergiler.
• * Teklif araştırması: web siteleri, satış yöneticileri, B2B dergileri.
• *Seçeneklerinizi daraltın: satış yöneticileri, web siteleri, B2B dergiler.
• * Nihai karar verme: satış yöneticileri, web siteleri,

B2B dergiler ve sergiler.

* Satın alma sonrası inceleme: satış yöneticileri, web siteleri, B2B dergileri. Uygulayıcılar, her durumda, herhangi bir pazarlama faaliyetini seçerken şirketin gelişiminin stratejik yönüne göre yönlendirilmeniz gerektiğini savunuyorlar. B2B iletişimlerinin işlevlerine sistematik bir karakter kazandırmak fikri, adı geçen araçlar ve bunların çalışma amaçları ile en iyi şekilde ilişkilendirilir.

Yani B2B iletişimin işlevleri arasında şunları sayabiliriz:

• 1) bilgilendirme: B2B alanındaki çeşitli ticari teklifler hakkında bilgi vermek - ürünler, hizmetler, çözümler, yeni ürünler, yükseltmeler vb.;
• 2) reklam: satın alma ve kullanma çağrıları şeklinde doğrudan tanıtım ve teşvik;
• 3) Dolaylı tanıtım ve ticari olmayan satış teşviki: Halkla İlişkiler, imaj, imaj konumlandırma, imaj geliştirme, rakiplerden farklılaşma, sadakatin oluşumu ve sürdürülmesi;
• 4) arama: yeni müşteriler, müşteriler ve tüketicilerin yanı sıra ortakların aranması;
• 5) iletişim: profesyonel konularda uzmanlar arasında iletişim, danışmanlık, uzmanların ileri eğitimi (prensip olarak bu, işletmenin ve markanın imajı için, şirketin tanıtım sermayesini ve markanın değer sermayesini artırmak için yapılır).

Genel olarak hem teorisyenler hem de uygulayıcılar, B2B iletişimin öncelikli odağının, endüstriyel tüketim pazarında faaliyet gösteren şirketin ve markalarının imajı olduğunu vurgulamaktadır. Gerçek şu ki, pazarlama karması içindeki en büyük etkinliğin perakende alıcıyı en iyi etkileyen bir araç olarak doğrudan reklamdan geldiği B2C pazarının aksine, B2B formatında temel satış aracı marka imajıdır: “... Promosyon B2B alanındaki hizmetlerin kapsamı, şirketin olumlu imajını yaratmayı amaçlayan ve karar alırken önemli bir rol oynayan bir dizi önlemden oluşuyor.”

Yukarıdakilere dayanarak, B2B iletişimlerinin özlerini ve B2C iletişimlerinden nasıl farklı olduklarını ortaya koyan temel özellikleri hakkında bir sonuca varabiliriz. Bu bağlamda aşağıdakilere dikkat çekilebilir:

• 1) B2B iletişiminin ilk özelliği, B2B pazarındaki rekabetin doğasından kaynaklanmaktadır: nihai tüketici rolündeki bir birey için değil, tüzel kişilik için rekabetten bahsediyoruz. Bu, B2B sektöründe ortalama satın alma fiyatının çok daha yüksek olduğu anlamına geliyor. Bu aynı zamanda "işletme temsilcilerinin olası riskleri ve potansiyel ortakları çok daha yakından değerlendirdiği" anlamına da geliyor. Ve burada bilgiye olan güven derecesi biraz daha düşük.”
• 2) “B2C (işletmeler arası) alanının aksine B2B (işletmeler arası) alanının temel özelliği, alıcının seçiminin esas olarak rasyonel düşüncelere dayanmasıdır”.
• 2) B2B iletişimleri başlangıçta niteliksel olarak daha yüksek bir hedefleme düzeyine sahiptir, yani satın alma kararı veren kişi veya kişilere yönelik hedef yönelimlidir, diğer bir deyişle B2B alanında mesajların, kanalların ve medyanın hedeflenmesine yönelik gereksinimler çok fazladır. B2C alanına göre daha yüksektir.
• 3) Bilgi algısının önündeki yüksek engeller: güçlü kritik filtreler, ciddi derecede güvensizlik, bilgi verilerinin doğrulanması gerekliliği, bilgi seçimi için katı kriterler.
• 4) Şeffaflık, verimlilik ve bilginin özgüllüğüne ilişkin gereklilikler.
• 5) B2B iletişim alanı oldukça muhafazakardır, yenilikler zorlukla ortaya çıkar ve yerleşir. Bu, hem mesajların ve bilgi biçimlerinin tartışılmasının rasyonel temeliyle hem de aslında B2B iletişimlerinin hedeflendiği işletmelerin orta ve üst düzey yöneticilerinin zihniyetiyle bağlantılıdır.
• 6) B2B iletişimlerinin son derece dikkat çekici bir özelliği de, günümüzde çok büyük ölçekte çevrimiçi, yani internette faaliyet gösteren B2B pazarının özelliklerini ve karakterini büyük ölçüde yeniden üretmeleridir.

Bu, B2B iletişimlerinin en önemli kısmının sanal olarak web siteleri, çok işlevli bilgi portalları, elektronik ticaret platformları, çevrimiçi mağazalar, borsalar, açık artırmalar vb. aracılığıyla gerçekleştiği anlamına gelir. "Elektronik iş yapma yöntemlerinin uygulamaya konması, üretim ihtiyaçları tarafından belirlenir" diyor. V. Kutukov . - Burada her şeye yeni teknolojilerin kullanımından elde edilen ekonomik faydaya göre karar veriliyor. Büyük ve orta ölçekli Rus işletmelerinin çoğu, interneti iş yapmak için kullanırken elde ettikleri kolaylığı zaten fark etmiş durumda.

Şu anda Rus şirketlerinin dörtte birinden fazlası kurumsal bilgi sistemlerini uyguluyor veya zaten uygulamış durumda.” Ancak aynı kaynağa göre, e-ticaretin gelişimi açısından bugün, örneğin ABD'nin 17-20 yıl önceki gelişmişlik seviyesindeyiz. Rusya'daki B2B iletişiminin en acil sorunlarını vurgulamakta fayda var. İncelenen literatüre dayanarak, çeşitliliklerini birkaç kilit pozisyona indirgemek mümkün görünmektedir.

• 1) B2B'nin çevrimiçi, erişilebilir, mobil, ucuz formata doğru büyük değişimi, sanal olanlarla karşılaştırıldığında geleneksel, çevrimdışı iletişimlerin bariz dezavantajlarını daha da zıt hale getirdi: organizasyon güçlüğü, ciddi emek ve zaman maliyetleri, yüksek maliyet, yerel doğa, hedefli, sınırlı etki.
• 2) Yaygın sanal iletişim, kişisel iletişim ve kişisel sorumluluk etkisi sağlamadığından henüz yüksek derecede güven kazanmamıştır.
• 3) Hem online hem de offline kanallar, medya ve B2B iletişim araçlarının ayrı ayrı çalışması ciddi sonuçlar doğurmuyor.

Bu sorunların tanımlanması ve analizi, B2B pazarlama uygulayıcılarını satış iletişimlerini organize etmek için entegre bir yaklaşım kullanmaya, sentetik araçlar geliştirmeye ve ATL ve BTL teknolojilerini birleştirerek yeni konumlandırma, tanıtım ve teşvik biçimleri aramaya zorlar.

B2B sektöründeki iletişim, işlemin her aşamasındaki birçok sorunu çözer ve bunu dolaylı olarak etkiler. Bugüne kadar, bunların müşterinin satın alma kararı süreci üzerindeki etkisinin ne olduğunu ölçecek bilinen mükemmel bir araç yoktur. Bundan emin olmanın tek yolu iletişimi tamamen reddetmektir. İletişim, iş sorunlarını tek başına çözmez, ancak onlar olmadan rekabetin yoğun olduğu pazarlarda bir kriz durumunda ürününüzü ve şirketinizi satmak ve savunmak daha zor olacaktır.

Deneyimlerime dayanarak, B2B işinde iletişimin çözdüğü aşağıdaki görevleri vurguluyorum. Gerçekte bunlardan çok daha fazlası var; her iş segmenti ve her şirket için, iş modeline bağlı olarak farklı olabilirler.

Pazarlama desteği

Çoğu B2B şirketi olan müşterilerimle çalıştığım yıllar boyunca, halkla ilişkiler, pazarlama ve hatta satış departmanının kendi başlarına değil, birlikte çalışarak şirketin genel iş sorunlarını çözdüğüne dair sarsılmaz bir güven oluşturdum. İletişim departmanının rolü, pazarlama ve satış girişimlerini ve projelerini desteklemek ve bunların kendi yetkinlikleri dahilinde uygulanmasına yardımcı olmaktır.

B2B şirketleri ile yaptığım çalışmaların %70'ini, B2B pazarındaki ürünlerin tanıtımında pazarlamaya yönelik kapsamlı yardıma dayanan "ürün iletişimi" alanında sınıflandırırdım. Burada mümkün olan tüm PR araçları, dijital iletişimler, etkinlik iletişimleri, standart ve standart dışı çözümler kullanılmaktadır.

Tüketici eğitimi

Bir şirket karmaşık bir ürün üretiyorsa ve B2B pazarlarında çoğu durumda bu oluyorsa, müşterilere bunun iş sorunlarını çözmeye nasıl yardımcı olacağını tam olarak açıklamaya ihtiyaç vardır. Kural olarak bu hızlı bir süreç değildir ve uygun iletişim olmadan yapılamaz.

Temel olarak, bu alandaki çalışmalar endüstri ve ticari yayınlarla etkileşime, metinler, infografikler, videolar ve daha fazlası gibi çeşitli biçimlerdeki içeriğin hazırlanmasına ve dağıtımına dayanmaktadır.

Pazar oluşumu

Ürün yeniyse, tüketiciler için alışılmadık ve anlaşılmazsa ve oluşmuş bir pazar yoksa satışı daha da zordur. Burada da şirketin gerçekten pazar oluşturacağı ve ürününe olan talebin çerçevesinde iletişime ihtiyaç var. İletişimin rolü tüketicilere bu ürüne neden ihtiyaç duyduklarını, nasıl kullanacaklarını, ne gibi faydalar sağladığını, neden yaratıldığını ve neden satın almaları gerektiğini açıklamaktır.

Ürünün değer bileşeni

Son yıllarda PR dünyasında, B2B ve B2C iletişimlerinin arka planda kaybolduğu ve yerini P2P iletişimlere (İnsanlardan İnsanlara) bıraktığı genel olarak kabul edilmektedir, çünkü sonuçta bir ürünü satın alma kararı hala bir kişi tarafından verilmektedir. Bu kısmen doğrudur, ancak özellikle kalitesi ve özellikleri, bu ekipmanın ve bileşenlerin satın alındığı üretim için nihai ürünün güvenliğini belirleyen pahalı ekipman veya ekipman ve bileşen malzemeleri söz konusu olduğunda istisnalar vardır.

Bununla birlikte, B2B pazarında gerçekten de talebi duygusal bileşenden etkilenen mal ve hizmetler var - alıcıda olumlu duygular uyandıran ürünün değerleri, ürün algısını etkiliyor ve bir ürün olarak sonuç satın alma kararını etkiler. Hem B2C hem de B2B'de bir ürünün değer bileşeni iletişim tarafından oluşturulur.

Talebi canlandırmak

İlk bakışta ne kadar garip gelse de iletişim, B2B2C zincirindeki son tüketiciler arasında bir ürüne olan talebin artırılmasında ciddi bir etkiye sahip olabilir. Kanıt olarak, şirketlerin veya isimlerin isimlerini vermeden birkaç vakadan örnekler vereceğim.

Bir müşterim alışveriş merkezleri, iş merkezleri, oteller, restoranlar, havalimanları vb. yerlerden satın alınan kağıt havlu ve sıvı sabun üretiyor. Bir şirketin satışlarının artması için tüm bu yerlerin ziyaretçilerinin (ürünün son kullanıcıları) ürünlerini daha sık kullanması onun için önemlidir. Günümüzde çeşitli araştırmalara göre insanların %20 ila 40'ı halka açık yerlerde tuvaleti ziyaret ettikten sonra ellerini sabunla yıkamıyor veya hiç yıkamıyor. Bu nedenle şirket hijyen ve sağlık alanında birçok eğitim projesini hayata geçirmektedir. Diş macunları, şampuanlar, çamaşır deterjanları vb. ile B2C sektöründe de benzer bir hikaye görüyoruz. Daha iyi temizlemek için daha fazlasını ekleyin! İşler? İşler. Doğru, B2C'de bu daha çok reklamın değeridir.

İkinci vaka ise gıda ambalajı üreten bir firmayla ilgilidir. Ambalaj alıcıları süt ürünleri, meyve suları vb. üreten şirketlerdir. Eko-ambalajlı ürün satın alma alışkanlığı, çevreciler veya tüketiciler tarafından değil, B2B ürünlerine değer katmak ve bunun sonucunda satışları korumak ve artırmak için bu ambalajı üreten şirketler tarafından icat edildi. Sonuçta gıda üreticileri, ürünlerinin son tüketicilerinin talep edeceği şeyleri satın alıyor.

Buna benzer pek çok örnek sıralanabilir. Ancak bunların hiçbiri iyi düşünülmüş bir iletişim olmadan uygulanmadı.

İtibar oluşturmak

Elbette bir şirketin itibarının sorumlusu pazarlama veya satış değildir, ancak herhangi bir şirket çalışanının dikkatsiz bir adımı onu mahvedebilir. Bilinmeyen bir şirkete veya itibarı şüpheli bir şirkete ürün satmak, pazarlama ve satış departmanı hangi hilelere başvurursa başvursun son derece zordur. Bu nedenle iletişim departmanı şirketin itibarını artırmaya büyük önem veriyor. “Kurumsal iletişim”, “ürün iletişimi”ne paralel gelişen ayrı bir alandır.

Ancak bir ürünün veya markanın itibarını oluşturmaktan sorumlu olan, görevi tüketicilere ürünün neden iyi olduğunu ve onu diğer benzer ürünlerden neyin ayırdığını (üstün kalite, güvenilirlik, dayanıklılık vb.) anlatmak olan "ürün iletişimi"dir. .

B2B'de belirli segmentlerdeki ürün algısı özellikle önemlidir. Örneğin otel ve restoranların misafirlerini etkilemesi önemlidir, dolayısıyla “premium” sayılan ürünleri satın alırlar. Lüks konut inşa eden inşaat firmaları için ürünün “dayanıklı” ve “kaliteli” olması önemlidir. Çocuk ürünleri üreticileri için “çevre dostu” ürünün itibarı önemlidir. Bir ürünün, hatta bir B2B ürününün doğru algısını oluşturmak ve onun en iyi özelliklerini yayınlamak iletişimin işidir.

İş koruması ve kriz önleme

Bir B2B şirketinin yönetimi herhangi bir PR'ye ihtiyaç duymadığını iddia ettiğinde ve satış departmanı iletişim departmanı olmadan mükemmel bir iş çıkardığında, hemen akla büyüklerden birinden bir alıntı geliyor: “Hızlı gitmek istiyorsanız, yalnız git. Uzağa gitmek istiyorsanız birlikte gidin.”

Bir şirketin herhangi bir zorluk yaşamadan satış yapıp para kazanması gerçekten harika. Ancak bu günlerde istikrardan bahsetmek en azından aptalca; Olympus'a çıktığınızdan çok daha hızlı düşebilirsiniz. Gereksiz örnekler vermenize bile gerek yok - bu satırları okuyan herkes muhtemelen iyi bilinen örnekleri hatırlayacaktır.

İyi oluşturulmuş bir iletişim sistemi, bir işletmeyi koruyabilecek ve hatta bir şeyler ters gittiğinde şirketi çökmekten kurtarabilecek bir şeydir. Arızalı bir ürünün satışa çıkması, üretim veya tedarikte aksama, vergi ve gümrük vergilerinin artması, üretim kazası, düzenleyici otoriteler tarafından şirketin faaliyetlerine getirilen kısıtlamalar - olayların gelişmesi için pek çok risk ve senaryo vardır. . Bir PR departmanı ve kriz karşıtı iletişimler de dahil olmak üzere yerleşik bir iletişim sistemi olmadan, şirketin yönetimi meydana gelen olaylara yeterli bir yanıt ve sorunu çözmek için operasyonel bir dizi önlem sağlayamayacaktır.

Herhangi bir kriz durumu şirketin ürünlerinin satışını etkiler. Sorun önemli değilse ve doğrudan ürünle ilgili değilse, bazı durumlarda satış yöneticileri müşterilerle konuşarak onlara güvence verebilir. Ancak sorun ürünle ilgiliyse (üretim, kalite, tedarik vb.) iletişimden kaçınılamaz.

B2B'de işveren markası

Bir gün, birkaç yıldır B2B markasıyla ürün iletişiminde bulunduğumuz bir müşterimizin İK departmanı bizimle iletişime geçti. İK departmanı, her geçen yıl kendi başına çözülmesi zorlaşan işveren markasını tanıtma göreviyle karşı karşıya kaldı. “Yerinizde kalabilmek için koşabildiğiniz kadar hızlı koşmalısınız ve bir yere ulaşmak için en az iki kat daha hızlı koşmalısınız!” – İK departmanının karşılaştığı sorun kabaca bu şekilde bizden önce formüle edildi.

Ve işveren markası tanıtımı konulu bir yuvarlak masa moderatörü olan Tatyana Ananyeva'nın (Apostrophe-Medya şirketi) bu yıl Haziran ayında düzenlenen B2B İletişim Forumu'nda haklı olarak belirttiği gibi, İK uzmanları ne kadar iyi olursa olsun, hepsine sahip değiller. Saha iletişiminde gerekli yetkinliklere sahip olmaları, işveren markasını dış ortamda tek elden tanıtmalarına olanak sağlar.

İşveren markasını tanıtmak iletişim olmadan çözülemeyecek başka bir görevdir.

Çıkış yerine

Bu tür manifesto metinlerinin tüm kurallarına göre iletişimin B2B şirketler için ne kadar önemli olduğu konusunda bir sonuca varılmalıdır. Ancak online dergimizin B2B iletişim ve B2B pazarlama ile uğraşan okuyucularının kesinlikle böyle bir şeye ihtiyacı yoktur.

Bu nedenle, bir sonuç çıkarmak yerine, sadece B2B Journal sayfalarında, nasıl yapılacağı her zaman belli olmayan zor bir B2B işinde çalışırken sürekli karşılaştığımız sorunlara birlikte çözüm arayacağımızı söyleyeceğim. kararların hangi temelde ve hangi noktada alındığı, satın alma kararları, iletişim uzmanlarının genel sonuca katkısının nasıl değerlendirileceği ve bunun yapılması gerekip gerekmediği, akıllı telefonlar çağında B2B ürün alıcılarının davranışlarının nasıl değiştiği ve sosyal ağlar ve değişip değişmediği.

Bu ve diğer soruların yanıtlarını B2B Journal'da, ayrıca yıllık konferanslarımızda "B2B sektöründe PR" ve B2B İletişim Forumunda bulabilirsiniz.

Her türlü işbirliğine, öneri, fikir, öneri ve eleştirilerinize her zaman açığız. Sorularınız için şunu yazın: .

Abone ol Telgraf kanalı ve en son B2B iletişim haberleriyle güncel kalın!

Hepimiz, bir dereceye kadar, çeşitli iletişim kanallarını ve müşterilerle iletişim kurma yöntemlerini kullanıyoruz. B2b satış segmentindeki müşterilerle iletişim kurmak için hangi çevrimiçi iletişim yöntemleri en etkilidir?

B2B pazarlamacılar en etkili olanı söylüyor: E-posta, organik arama motoru sonuçları, şirket tarafından yayınlanan yayınlar ve yayınlar, web seminerleri ve LinkedIn, satış oluşturmak için en etkili dijital müşteri iletişim yöntemleri ve taktikleridir. Bu, DemandWave'in yakın tarihli bir araştırmaya dayanarak yayınladığı bulgudur.

B2B'de popüler iletişim yöntemleri

B2B pazarlamacıları arasında en popüler çevrimiçi pazarlama iletişimi yöntemleri şunlardır:

• sosyal ağlar (%95),
• e-posta (%93)
• EN İYİ arama motoru sonuçları (%91) amacıyla SEO.

Ancak bu popülerlikle ilgilidir... ve bu, etkili pazarlama yöntem ve taktiklerinin listelendiği anlamına gelmez. B2b çevrimiçi pazarlamada etkili olan nedir?

B2B müşterilerini nasıl çekersiniz?

Performans söz konusu olduğunda, E-posta potansiyel müşteri yaratmada önde gelen kanal olarak başı çekiyor (yanıt verenlerin %73'ü durumun böyle olduğunu söylüyor), onu SEO ve organik aramaya (%70) atıfta bulunan pazarlama profesyonelleri izliyor.

B2B Pazarlama İçeriği

B2B pazarlamacıları tarafından oluşturulan en yaygın içerik türleri şunlardır:

• teknik incelemeler: teknik yayınlar ve bilgi bültenleri, kurumsal materyaller, potansiyel müşterileri çekmek için ana içerik türü olarak derecelendirilir (yanıt verenlerin %53'ü bunu kullandıklarını söylüyor),
• web seminerleri – %50;
• vaka çalışmaları, deneyim ve uygulama içeren raporlar – %44;
• blog gönderileri (%82'si profesyonel gönderiler yayınladıklarını söylüyor);
• videolar %35 oranında yayınlanıyor

Ama bunlar araştırmanın sonuçları. Yukarıdaki verilerle çelişmeyen, ancak anketin resmini tamamlayan ve B2B'de müşteri çekmenin kaynağı hakkındaki bilgilerin tamamlanmayacağı başka bir B2B müşteri çekme deneyiminden size biraz bahsetmemi ister misiniz?

Bu, B2B web sitelerimden birinin ziyaretçileri hakkında bir Google Analytics raporundan alınan verilerdir.

Bu nedenle, bir siteye gelen trafiğin çoğu arama motorlarından gelir; bu da o sitenin içeriğinin şu anlama geldiğini gösterebilir:

• mevcut ve müşteri ihtiyaçlarına uygun;
• arama motorları için uygun şekilde optimize edilmiştir.
• Bir şirketin b2b segmentinde ne sattığı, müşterileri için açık ve tanıdıktır.

Sitenizin başka bir kaynaktan (örneğin web seminerlerinden) önemli miktarda trafik aldığını tespit ederseniz. Eğer öyleyse, şunlara ihtiyacınız var:

1. CEO'nuzun neden müşteri trafiği göndermediğini anlıyor musunuz?
2. Sebebini belirlemek için trafik oluşturan bu çevrimiçi yöntemi daha derinlemesine inceleyin.

Çalışma hakkında:
Rapor, Kasım ve Aralık 2016'da ABD'nin önde gelen şirketlerindeki 179 B2B satıcısı arasında gerçekleştirilen anket verilerine dayanıyordu. Katılımcılar çeşitli sektörlerdeki firmalarda çalışıyor; en büyük pay B2B yazılım ürünü satışlarında (%39) ve B2B iş hizmetlerinde (%17) yer alıyor.

“Asla yerine getirebileceğinizden fazlasını vaat etmeyin.
Publius Sirus, Romalı şair, MÖ 1. yüzyıl. e."

Bir markalama stratejisinin hedeflenen doğası, genellikle endüstriyel mal ve hizmet şirketlerinin uygulamasını tüketici şirketlerine göre çok daha ucuz hale getirir. Endüstriyel bir markanın iletişim içeriği de tüketici markasına göre kendine has özelliklere sahiptir. B2C alanında içeriğin temel amacı, marka tercihine yol açan farkındalık ve duygusal deneyim yaratmak iken, endüstriyel alanda önemli pratik işlevlere hizmet etmektedir. Ancak şirket hakkında çok fazla karmaşık bilgi iletmekten kaçınmalısınız: bu, okuyucunun alınan bilgiyi özümseyememesine yol açabilir. İletişim araçları, ürün veya hizmetin faydalarına ve bunun yardımıyla karşılanabilecek spesifik ihtiyaçlara açıkça odaklanmalıdır. Bu ihtiyaçlar arasında örneğin maliyetlerin azaltılması, genel giderlerin azaltılması, üretkenliğin ve/veya kalitenin artırılması, esneklik ve genişletilebilirlik yer alabilir.

Mevcut ve potansiyel müşterilerin yanı sıra basının da ürününüzle ve hatta ürün kategorinizle sizin kadar ilgilendiğine ve bilgi sahibi olduğuna inanmak, zayıf iletişim çabalarına yol açabilir. Alıcılar ürünün kendisiyle ilgilenmezler: kural olarak sorunlarının çözümüyle ilgilenirler. Bir şirket, sahip olduğu herhangi bir spesifik yeteneği vurgulayan ve destekleyen herhangi bir spesifik çözümü sunmadan önce, öncelikle müşterilerinin ihtiyaçlarını tanımlamalıdır. Ancak birçok B2B şirketi, potansiyel müşterilerini, yetkinliklerini ve yeteneklerini ayrıntılarıyla anlatan dağlar dolusu kağıtla bombardıman etmeye devam ediyor.

Endüstriyel mal ve hizmet sektöründe, özellikle kurumsal marka stratejisi kullanılırken etkili segmentasyon ve hedefleme çok önemlidir. Tipik olarak yatırımcılarla ilgili bilgiler potansiyel alıcılar için motive edici değildir. Çeşitli ürün ve hizmet yelpazesine sahip bir şirket, farklı hedef grupların genellikle farklı faydalara değer verdiğini anlamalıdır. Tek bir iletişim stratejisinin istisnasız herkese uygun olması çok nadirdir.

Ayrıca B2B satın alma merkezi katılımcılarının karar alma süreçlerinde farklı motivasyonları ve katılımları olabilir. Böyle bir merkezin tüm üyelerinin aynı marka değerlerine eşit derecede ilgi duyması pek olası değildir. Şirketlerin iş pazarlarında kullandığı satış stratejileri, B2B alıcılarının karar verme sürecinde ortaya çıkan bilgi işlemenin net bir şekilde anlaşılmasıyla desteklenmelidir. Pek çok endüstriyel ürünün ve pazarın doğası, işlevsel marka değerlerine özel dikkat gerektirebilirken, kurumsal satın alma yapanların kararlarını verirken güven, emniyet ve gönül rahatlığı gibi duygusal faktörlerden etkilenebileceğini anlamak önemlidir.

Duygusal Uyaranlar- Pazarlamacıların diğer işlevsel marka değerlerinin sunumuna dikkat çekebilecekleri bir araç. Bir perakendeci için, endüstriyel alıcının psikolojik kaygılarının anlaşıldığını gösteren marka değeri iletişimi, işlevsellik yöneliminin hakim olduğu pazarlarda güçlü bir farklılaşma kaynağı olabilir. Satın alma merkezinin çeşitli üyelerinin o markanın maddi olmayan bileşenleriyle ilişkilendirdiği değeri dikkate almayan marka iletişimi, satış sürecine zarar verebilir ve şirketin başarısızlığına yol açabilir. Başarılı B2B marka iletişimi oluşturmak, çeşitli alıcıların sosyal, psikolojik ve rasyonel kaygılarıyla ilgili marka değerlerini birleştiren satış stratejilerini gerektirir.

Uygun bir iletişim stratejisi oluşturmak için mesajınızın kime yönelik olduğunu tam olarak bilmeniz gerekir. Bu, B2B ilişkilerinin çeşitli katılımcılardan etkilenen karmaşık etkileşimler olduğunu kabul eden bütünsel bir yaklaşım kullanılarak yapılabilir. Böylesine bütünsel bir pazarlama yaklaşımı, Şekil 2'de sunulan “markalaşma üçgeni”nden de görülebileceği gibi, dış ve iç pazarlamanın yanı sıra etkileşimli pazarlamayı da içermektedir. 3.8. Şekil, en önemli üç piyasa katılımcısı arasındaki kesişen ilişkileri göstermektedir: şirket, alıcı ve aracılar. Dış pazarlama, mal ve hizmetlerin müşterilere fiyatlandırılması, dağıtımı ve tanıtımı alanında sürekli çalışmayla ilişkilidir. İçsel pazarlama, aracıları gerçek marka elçilerine dönüştürmek için eğiten ve motive eden tüm faaliyetleri içerir. Dış ve iç iletişimle çalışmak doğrudan şirketten etkilenir ve etkileşim pazarlaması esas olarak iç pazarlama faaliyetlerinden etkilenir.

Şekil 3.8 her üç iletişim yaklaşımının da eşit öneme sahip olduğunu açıkça göstermektedir. Bugün başarılı bir marka oluşturmak istiyorsanız artık yalnızca dış pazarlamaya güvenemezsiniz. Ancak hâlâ markanın özünü ve değerlerini şirket içinde çalışanlarına etkili bir şekilde aktaramayan birçok sanayi şirketi var. Eğer hiç kimse bir şirketin çalışanlarını markasının anlamı ve en önemlisi vaatlerinin ne olduğu konusunda eğitmeye zaman ayırmazsa, çoğu markalaşma çabası başarısızlığa mahkumdur. Şirket içinde olup bitenlerin anlamını anlamak ve çalışanlara markanın neyi temsil ettiğini, şirketin nereye gittiğini ve oraya ulaşmak için hangi adımların atılması gerektiğini açıklamak için iç programlar geliştirmek gerekiyor.

Pirinç. 3.8. Markalaşma Üçgeni

Bütünsel pazarlama müşteri bağlılığının ve tutarlı hizmet kalitesinin birçok değişkene bağlı olduğu hizmet sektöründe öncelikli öneme sahiptir.

B2B ilişkileri çok çeşitli paydaşların etkilediği karmaşık ilişkiler olduğundan, bütünsel bir yaklaşım benimsemek özellikle önemlidir. Böyle bir pazarlama yaklaşımı, "markalaşma üçgeni"nden çıkan dış, iç ve etkileşimli pazarlamayı içerir. Bugün artık sadece dış pazarlamaya güvenmek yeterli değil. Ancak hâlâ markasının özünü ve değerlerini şirket içinde etkili bir şekilde aktaramayan birçok sanayi şirketi var. Bu bölümün amacı, çalışanlarınızı gerçek marka elçilerine dönüştürmek için motive etmenin ve güçlendirmenin önemini göstermek ve vurgulamaktır.

Marka iletişim stratejilerini sınıflandırmanın bir diğer kriteri, ilgili iletişim faaliyetlerinin genel amacının belirlenmesidir. Buna göre kurumsal, pazarlama ve diyalog iletişimlerini ayırabiliriz. Odak noktasının ne olduğuna bağlı olarak (şirketin kendisi, ürün ve hizmetleri veya kişisel bağlantılar) iletişim oluşturmak, farklı yaklaşım ve araçların kullanılmasını gerektirir. Şekil 3.9 çeşitli iletişim türlerinin bireysel araçlarını ve iletişim alanlarını göstermektedir.

Pirinç. 3.9. Kurumsal iletişim, pazarlama ve diyalog iletişimi arasındaki etkileşimin araçları ve sınırları

Bu araçların birçoğu herhangi bir amaç için kullanılabilir. Örneğin iç pazarlama bunların her biri için önemlidir. "Markalaşma üçgenini" analiz ederken daha önce de belirtildiği gibi, kurumsal değerleri ve marka değerlerini kendi çalışanlarınıza aktarmanız gerekir. Diyalog iletişimi alanındaki çalışmaların başarısı kural olarak iç iletişimin etkinliğine bağlıdır. Aksine, karşılıklı iletişim etkileşimli pazarlamayla yakından ilişkilidir. Ancak iki kavramı birleştiren tek şey bu değildir. Bir şirketin iletişiminden en iyi şekilde yararlanmak istiyorsa “marka üçgeninin” oluşturduğu ilkelere uygun hareket etmesi gerekir. Etkili etkileşim pazarlaması yürütmek için iç pazarlama, dış pazarlama kadar önemlidir. Kamuoyu, bir şirketi çevreleyen "dünyadır" ve asla göz ardı edilmemeli, önemsiz görülmemeli veya hafife alınmamalıdır. Etkili bir marka iletişim stratejisi her zaman "marka üçgeni" tarafından dikte edilenlere dayanır.

Marka stratejisinin en önemli yönlerinden biri tutarlılıktır ve iletişim stratejisi geliştirilirken bu da dikkate alınmalıdır. Marka değeri oluşturmak için şirketin iletmek istediği ayırt edici özelliklerin tüm pazarlama materyallerine ve iletişimlerine yansıtılması gerekir.

Marka Oluşturma Araçları

Marka oluşturma araçları, bir şirketin müşterileri ürünleri ve markaları hakkında doğrudan veya dolaylı olarak bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve hatırlatmayı amaçladığı pazarlama iletişimi araçlarıdır. Bir anlamda markanın “sesi” gibi davranarak tüketicilerle diyalog kurma ve ilişki kurma platformu oluşturuyorlar. B2B ve B2C'de kullanılan marka oluşturma araçları pek farklı değildir. Her iki durumda da pazarlama iletişimi programı aynı temel iletişim türlerini içerir.

• Kişisel Satış.
• Doğrudan pazarlama.
• Özel gösteriler ve sergiler.
• Reklam.
• Satış promosyonu.

Ancak genellikle öncelikler arasında önemli bir fark vardır. Endüstriyel mal ve hizmet pazarlarında, birinci tür kişisel satışa özel önem verilmektedir. Ancak markayı bütünsel bir deneyim olarak anlamak “her şeyin önemli olduğunu” öne sürüyor. Bu nedenle pazarlama iletişimi karmasının tüm unsurları, marka değeri oluşturmada kullanılabilecek araçlardır. Markanın farkındalığını yaratarak, marka imajıyla arzu edilen çağrışımlar kurarak, markaya yönelik olumlu yargıları ve duyguları teşvik ederek ve/veya tüketici ile marka arasındaki ilişkiyi güçlendirerek marka değerine çeşitli şekillerde katkıda bulunabilirler.

Kişisel Satış

Sipariş almak için bir veya daha fazla potansiyel müşteriyle yüz yüze etkileşime kişisel satış denir. Doğrudan müşteri hizmetleri, iş pazarlarında tüketici pazarlarına göre daha yaygındır. B2B pazarlarında tüketici sayısının sınırlı olması nedeniyle kişisel satış onlar için norm haline geldi. Bu tür satışlar, alıcının özel ihtiyaçlarına göre uyarlanmış ve uyarlanmış kişiselleştirilmiş iletişimleri içerir. Aynı zamanda satış temsilcileri açısından yakın kişisel etkileşime ve ürün ve pazar hakkında derinlemesine bilgi birikimine dayalı etkili ve uzun vadeli iş ilişkilerinin oluşmasında ana itici güçtürler. Bu en pahalı iletişim yöntemidir.

B2B markalarının tam potansiyelinin farkına varılması için marka değerlerinin etkili iletişimi esastır. Çoğu endüstriyel pazarda marka iletişiminin birincil biçimi, şirketin kendi satış gücünün kullanılmasıdır. Bu kişiler, satın alma ve satış organizasyonu arasındaki doğrudan bağlantı olduğundan, onların iletişim becerileri ve yetenekleri, markanın değerlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandığının belirlenmesinde kritik bir rol oynamaktadır.

Endüstriyel pazarlarda sınırlı sayıda alıcı bulunmaktadır ve bunlar büyük miktarlarda satın alma eğiliminde olup teknik desteğe ihtiyaç duymaktadırlar. Birlikte ele alındığında bu faktörler, şirketlerin tekliflerini doğrudan tüketicilere tanıtmaları için güçlü bir ekonomik teşvik sağlar. Dolayısıyla doğrudan kanallar pratik ve uygun maliyetli olup kataloglar, e-posta sipariş sistemleri ve e-iş gibi popüler doğrudan pazarlama araçlarıyla desteklenmektedir. Örneğin, Cisco Systems tüm işini, geliştirdiği “Küresel Ağa Bağlı İş” (GNB, Küresel Ağa Bağlı İşletme) modeli - doğrudan bir İnternet bilgi kanalı - etrafında kurmuştur.

Kişisel satış önemli bir marka oluşturma aracıdır: İçerisinde yer alan her şeyin, markanın müşteriler tarafından nasıl algılandığı üzerinde gerçek bir etkisi vardır. Bir satış temsilcisinin görünümü ve tavrı, ürün veya hizmet hakkındaki gerçek bilgisinden daha az önemli değildir. Bir markayla her temas, müşterilere bir şeyler iletir ve dolayısıyla marka ve/veya şirket hakkında olumlu ya da olumsuz belirli bir izlenim bırakır.

Doğrudan pazarlama

Doğrudan pazarlama araçları, mevcut ve potansiyel tüketicilerle doğrudan iletişim kurmak için doğrudan posta, telefonla pazarlama, faks, e-posta, reklam broşürleri, kataloglar, İnternet vb. kullanımını içerir. Doğrudan pazarlamanın diğer tanımları, daha önce ayrıca tartıştığımız kişisel satışı içermektedir. Doğrudan pazarlama araçları, şirketlere kişiselleştirilmiş mesajları bireylere iletmek için çeşitli ilgi çekici yollar sağlar. Bu mesajlar genellikle günlük olarak güncellenen bilgiler içerdiğinden hazırlık süresi dikkate alınmayabilir. Hemen kullanılabilmelerine rağmen uzun vadeli kurumsal marka mesajında ​​yer almaları gerekmektedir.

Son yirmi yıldır doğrudan pazarlama araçlarının kullanımı sürekli artıyor. Bunun nedeni, yeni ve daha gelişmiş doğrudan pazarlama kanallarının teknolojik seviyesinin artmasıdır, ancak aynı zamanda reklam gibi geleneksel pazarlama araçlarının etkinliğinin azalmasıyla da ilgilidir. Doğrudan pazarlama, pazarlamacıların hedef dışı alıcılar veya alıcı grupları ile yapılan irrasyonel iletişimlerin sayısını azaltmasına olanak tanıyan bir araçtır.

Son on yılda, doğrudan pazarlama aracı olan e-alışverişte önemli bir büyüme yaşandı. B2B pazarları bağlamında Grainger.com gibi e-ticaret siteleri veya COVISINT veya SupplyOn gibi açık artırma portalları giderek daha önemli hale geliyor. CD-ROM veya mini-CD-ROM veritabanları (hatta bazen çevrimiçi portallara veya web sitelerine bağlantılı) aracılığıyla etkileşimli mesajlaşma, doğrudan pazarlamanın giderek daha erişilebilir ve etkili bir aracı haline geliyor.

Doğrudan pazarlama araçlarının faydaları arasında iletilen mesajları uyarlamak ve kişiselleştirmek için özel fırsatlar bulunur. Müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmaya yardımcı olurlar. Pazarlamacılar her kampanyanın başarısını müşteri tepkisine göre ölçebildikleri için bunlar aynı zamanda en uygun maliyetli araçlar arasındadır.

Doğrudan pazarlama araçlarını kullanırken markanın görsel özelliklerinde tutarlılığın sağlanması önemlidir. Doğrudan pazarlama yoluyla marka oluşturmak ancak markanın faaliyetlerinin müşteri beklentilerini karşılaması durumunda mümkündür. Bu nedenle şirketlerin, markayla ilgili olumlu ve olumsuz deneyimlerine ilişkin müşteri geri bildirimlerini dinlemesi ve bunlara yanıt vermesi gerekiyor.

halkla ilişkiler

Halkla ilişkiler (PR), farklı paydaş gruplarına ulaşan medya kapsamı sağlar. Bir markanın imajını geliştirmek veya korumak için tasarlanmış çeşitli programların kullanımını içerirler. İletişimin diğer unsurlarıyla koordine edilen iyi tasarlanmış programlar son derece etkili olabilir. Çekiciliği esas olarak haberlerin ve incelemelerin, özellikle de reklamlara kıyasla daha ikna edici olmasıyla belirlenir. Güvenilirlikleri nedeniyle okuyucular arasında büyük bir güvene sahiptirler. Ayrıca halkla ilişkiler çalışmaları, satış elemanlarından ve reklamlardan çekinen potansiyel alıcılara da ulaşabilir.

Pek çok endüstriyel pazarlamacı PR'yi gereğinden az kullanıyor veya hatta kötüye kullanıyor; PR paralarını yönetici ofislerinin duvarlarına basın bültenleri asmak için harcıyor. Çoğu yayınevi hâlâ her gün çok çeşitli şirketlerden çok sayıda basın bülteni alıyor. İş gününün sonunda kaç tanesinin kullanıldığını saymak için yalnızca bir elinizin parmaklarına ihtiyacınız var. Ancak medyada yer aldıklarında markaların iyi hazırlanmış gazete ve dergi haberleriyle önemli ölçüde dikkat çekmesine olanak tanır.

Etkili halkla ilişkiler çabaları, şirketinizle fiili veya potansiyel ilgisi olabilecek alıcıların ve diğer grupların tutumları sürekli izlenerek dikkatli bir şekilde yönetilmelidir. Halkla ilişkiler medyada yer veya zaman elde etme maliyetini içermediğinden, diğer iletişim unsurlarının maliyetinin çok altında bir maliyetle marka bilinirliğini etkileyebilir. Medyanın yakaladığı ilginç bir hikayenin reklamı milyonlarca dolara mal olabilir.

Al ve Laura Rice, 2002 tarihli The Fall of Reklamcılığın ve Halkla İlişkilerin Yükselişi adlı kitaplarında, yüksek teknoloji sektörlerinin kayda değer başarısını başarılı halkla ilişkiler çalışmalarına bağlıyorlar. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin marka oluşturma sırasında en etkili olduğunu, reklamın ise yerleşik markaları korumak için daha uygun olduğunu belirtiyorlar. Microsoft, Intel, SAP, Cisco ve Oracle gibi ileri teknoloji şirketleri, reklam kampanyalarına büyük harcamalar yapmadan önce kimliklerini PR yoluyla inşa eden şirketlere örnektir.

Halkla ilişkiler etkinliklerinin bu kadar etkili olmasının nedeni güven uyandırmasıdır. Sınırlı kaynaklarla PR, yatırılan dolar başına en yüksek değeri sağlarken aynı zamanda yüksek düzeyde güven oluşturur. Halkla ilişkiler, olumlu, ilgi çekici ağızdan ağza sözler üreterek markalar oluşturur. Halkla ilişkiler, insanların markanız hakkında konuşmasını ve size inanmasını sağlamanın en etkili yollarından biridir. Bu yöntem, bir iş kurarken ve sürdürürken en etkilidir.

Özel gösteriler ve sergiler

B2B sektöründe uzmanlaşmış gösteriler ve sergiler özellikle önemlidir. Marka bilinirliği, bilgi ve ilgi oluşturmak için iyi bir fırsat sağlarlar. Ayrıca alıcıların çok sayıda potansiyel tedarikçiye ve müşteriye kısa sürede ve geleneksel bilgi toplama yöntemlerine göre daha düşük bir maliyetle erişmesini sağlar. Alıcılar, rekabetçi teklifleri tek bir yerde karşılaştırma fırsatına sahip oluyor. Avrupa ve Japonya'da özel gösteriler ve sergiler, hayatın her kesiminden on binlerce aktif ve bilgili ticari pazarlamacının ilgisini çekebilir. Örneğin Almanya dünyanın en büyük on fuarından dördüne ev sahipliği yapıyor. Almanya'nın 20 şehrinde endüstriyel fuarlar için mekânlar bulunuyor. Almanya'da her yıl yaklaşık 130 uluslararası ve ulusal ticari ve endüstriyel fuar düzenleniyor. Burada 1.400 binden fazla katılımcı ürünlerini tanıtıyor. Fuarlara katılan kuruluşların neredeyse yüzde 45'i yabancı firmalardan oluşuyor. Bunların arasında %15'i Asya ülkelerinin temsilcileridir. Almanya'da düzenlenen ticari fuarlara 1,5 milyonu diğer ülkelerden olmak üzere yaklaşık 9 milyon ziyaretçi geliyor.

Amfenol-Tuchel Elektronik

B2B şirketlerinin yaptığı yaygın bir hata, ticari fuar stantlarını güçlü mesajlar kullanmadan veya markalaşma çabalarını koordine etmeden hazırlamaktır. Örneğin Amfenol-Tuchel Electronics, Münih'teki Electronics 2004 ticaret fuarına hazırlanırken hiçbir şeyi şansa bırakmadı. "Elektronik", elektrik mühendisliği, elektronik, ticaret (distribütörler), telekomünikasyon, geliştirme, hizmet sağlayıcılar, yazılım teknolojileri ve veri işleme gibi sektörleri kapsayan, elektronik endüstrisindeki en önemli uluslararası fuarlardan biridir. Amfenol-Tuchel Electronics, Amfenol Corporation bünyesinde bağımsız bir şirkettir. Bu, çeşitli elektrikli ve elektronik konnektörlerin geliştirilmesi, üretimi ve pazarlanmasında lider şirketlerden biridir (Şekil 3.10'daki mevcut Amfenol reklam kampanyasından materyallere bakınız).

Sergide tutarlı bir şirket imajı sunmak amacıyla Amfenol, sergiyi hazırlamasına ve bir slogan, reklam broşürü ve müşterilere yönelik davetiyeleri içeren bir iletişim konsepti geliştirmesine yardımcı olması için bir ajans kiraladı. Yapılan çalışmanın sonucu başarılı reklam kampanyası "Daha Yükseklere Uç" oldu. Daha önce de belirtildiği gibi, her şey kontrol altındaydı: hedef figürlerin belirlenmesinden, çok seviyeli davet konseptine, fuar standında hizmet veren personelin özel eğitimine, fuar programının tutarlı planlanmasına ve ilgili tüm etkinlik ve süreçlerin kapsamlı bir şekilde hazırlanmasına kadar. (serginin başlamasından önce ve tamamlanmasından sonra) son analiz yatırım getirisi (ROI) ile. Geliştirilen pazarlama konseptinin yüksek kalitesinin tartışılmaz bir teyidi, şirketin fuar sırasındaki muazzam başarısı ve ardından satışlardaki artıştı.

Pirinç. 3.10. Amfenol'ün "Daha Yükseklere Uç" sloganıyla reklam kampanyası

Lapp Kablosu

B2B alanında markalaşmanın bir başka örneği de elektronik sektöründe faaliyet gösteren Lapp Cable şirketinin hikayesidir. Lapp, merkezi Stuttgart'ın banliyösü Weihengen'de bulunan bir aile şirketidir. Lapp Cable, 50'den fazla şirket, yaklaşık 60 acente ve yaklaşık 2.600 çalışandan oluşan Lapp Grubunun bir parçasıdır. Tel ve kablo, kablo aksesuarları, endüstriyel konnektörler ve iletişim teknolojisi alanında dünyanın önde gelen tedarikçilerinden biri olan şirket, 2004 yılında Hannover Fuarı'nda yer aldı. Sergi için seçilen slogan, ağır çekim efektli kısa filmde büyüleyici bir şekilde tasvir edilen “İletişime Geçin” idi. Bu duygusal film çeşitli temas kurma sahnelerini gösteriyordu ve amacı şirketin gerçek ürünleriyle mecazi bir bağ kurmaktı (Şekil 3.11).

Pirinç. 3.11. Lapp sergi filminden örnek fotoğraflar

Sponsorluk

Dünyaca ünlü bisiklet ve araba yarışları gibi sosyal etkinliklere sponsorluk yapmak B2B markaları arasında yaygındır. Kurumsal sponsorluk hedefleri arasında kârın arttırılması, ilişkilerin geliştirilmesi için bir platform sağlanması, müşterileri benzersiz bir ortamda eğlendirmek için fırsatlar yaratılması ve çalışanların motive edilmesi yer alabilir. Bu nedenle FedEx sponsorluğu çok aktif bir şekilde kullanıyor. Ancak birçok kuruluş yüksek profilli etkinliklere sponsor olarak marka bilinirliğini artırmaya çalışırken, FedEx'in sponsorluk çabaları farkındalıktan ziyade iş geliştirmeye odaklanıyor. Şirket, pazarlama karmasına sponsorlukları bile dahil ediyor. Belirli etkinlikler medyada, promosyonlarda, çalışanların tanınmasında ve çevrimiçi dağıtımda kullanılabilecek içerik görevi görür. Örnekler arasında Ulusal Futbol Ligi (NFL) merkezli kampanyalar ve Profesyonel Golf Birliği (PGA) ile ilişkili televizyon reklamları yer almaktadır.

Usta Yatçılık

B2B alanındaki sponsorluklara bir diğer örnek ise Master Yatçılık'tır. Ağustos 2005'te lüks yat kiralama şirketi, Alman Porsche Carrera Cup yarış otomobilinde yarışan Eichin Racing takımına sponsor olmaya başladı. Almanya'nın Wuersburg kentindeki yat kiralama acentesi bu alanda öncülerden biri: İlk kez bir Alman yat şirketi motor sporlarına ilgi gösterdi. Sponsorluğun temel amacı, Porsche ekibinin ve motor sporlarında payı olan şirketlerin yakın çevresi arasındaki ilgiyi artırmaktır. Bu tür B2B pazarlama belli bir başarı elde ediyor: Giderek daha fazla şirket, alıcıları cezbeden ve kendi tanıtımları için kullanılabilecek bir etkinlik olarak yatçılığın çekiciliğini keşfediyor. Bu nedenle Master Yachting'in çok kısa sürede başlattığı sponsorluk çalışmalarının sonuçları kendi beklentilerini bile aştı. Bugün şirket gelecekte Formula 1 otomobil yarışlarına sponsor olma olasılığını değerlendiriyor.

Dayanma noktası

2005 yılında dünyanın en büyük danışmanlık ve sistem entegrasyon firmalarından biri olan Bearing Point, Masters golf şampiyonu Phil Mickelson'ın, turnuva maçları sırasında ve oyunlarda Bearing Point markalı şapkaları giymeye devam etmek üzere şirketle üç yıllık bir sözleşme imzaladığını duyurdu. diğer halka açık yerler. Mickelson ayrıca çeşitli tanıtım etkinliklerinde ve müşteri toplantılarında Bearing Point adına konuşmaya devam edecek.

UBS

Bir başka örnek ise UBS'tir. İsviçre bankası, ana sponsor olarak Chicago'daki Ravinia Festivali ile ortaklığını yenilemekten memnuniyet duydu ve festivalin yeni Müzik Direktörü James Conlon'un izniyle harika müziklerle dolu bir yaz daha geçirmeyi sabırsızlıkla bekliyor olmalı. Yenilikçi sponsorluk türlerinin listesi uzayıp gidiyor; Chicago şehri gibi belediyelerin CNN'de reklam zamanına veya şehri iş amacıyla ziyaret eden insanlar için Chicago blues kulüpleri ve barlarında gece turlarına nasıl yatırım yaptığını düşünün. Tüm bu durumlarda herhangi bir B2B promosyonunu haklı çıkarmak için harcanan çabayı, amacı ve başarıyı değerlendirmek gerekir.

Reklam

Birçok kişi günümüz reklamlarının çoğunun odağını kaybettiğini düşünüyor. Birçok televizyon reklamının ve basılı reklamın amacı tüketicilerin dikkatini çekmek ve fark edilmek olduğundan, ürünün ve hizmetin eğlenceli ve eğlendirici yönlerine, yani ürünün deneyimsel yönüne odaklanırlar. Bazen mesajın tek amacının bu olduğu anlaşılıyor. Bu gibi durumlarda şirket veya marka hakkında yalnızca küçük bir farkındalık yaratılır. Pek çok pazarlamacı, bu eğilimin yalnızca bir reklamcılık yaklaşımı olarak yüzeyde bırakılması halinde tüketicileri yanıltıcı olacağını savunuyor. Ayrıca her reklamın, teklifle ilgili net bir mesaj vermesi gerektiği kanaatindeyiz; Aksi halde ürüne veya hizmete yansımayan reklam oluşturmanın hiçbir anlamı yoktur.

Gerçek bilgiler ile duygusal çekicilik arasında bir uzlaşma bulmak en iyisidir. Reklamın kullanımı, halihazırda var olan bir markanın temelini güçlendirdiğinde en etkili yöntemdir. Alıcı bilgilendirilmeli ve erişimleri sınırlı olduğu için satış temsilcileri aracılığıyla bu sağlanamadığında şirket mesajı kitlesel pazarlama yoluyla iletmelidir. Ancak bu bir ikilemi de beraberinde getiriyor: Kitlesel pazarlama pahalıdır ve her kuruşun önemli olduğunu biliyoruz. Çok az büyük şirket, kitlesel pazarlama yoluyla tüm potansiyel müşterilerin zihnine nüfuz etmeyi başarabilir. Bu, Deutsche Post'un adını uluslararası marka DHL'in yeni adıyla değiştirerek açıkça gösterdiği gibi, üreticinin ürünlerini kendi markaları altında satan müşterilerin dikkatini kendi B2B müşterilerine kaydırmasıyla mümkündür (Şekil 3.12).

Neyse ki, daha ucuz olan başka bir uygun fiyatlı reklamcılık yöntemi var. Endüstriyel mal ve hizmetler alanında kullanım için iyi bir seçenek özel bir baskı makinesidir. Bu nedenle her sektörde özel dergiler vardır. Halkla ilişkiler, ürün bilgileri ve reklamları birleştirebilir ve bunların seçilmiş bir hedef kitleye dağıtımını kontrol edebilirler. Bu, pazarlama iletişimi bütçesi yatırımınızdan maksimum ve en hızlı sonuçları almanız anlamına gelir.

Pirinç. 3.12. DHL reklam kampanyası

Bundan sonra ele alacağımız reklam, 1958 yılında The McGraw-Hill Companies için geliştirildi ve türdeki en etkili ve etkili çalışmalardan biri olarak kabul ediliyor. "Sandalyedeki Adam" güncelliğinden ve geçerliliğinden hiçbir şey kaybetmedi ve endüstriyel satış döngüsünde reklamın değerine dair ikna edici kanıtlar sunmaya devam ediyor. 1999 yılında dergi Ticari Pazarlama bunu “tüm zamanlar ve insanlar için B2B alanında bir numaralı reklam” olarak adlandırdı (Şekil 3.13).

B2B iletişiminin ana görevlerinden biri, alıcılara belirli ürün ve hizmetler hakkında spesifik, belki de teknik bilgiler sağlamaktır. Geleneksel B2B kategorilerinin dışında düşünmeye başlayan şirketlerin mükemmel bir örneği Covad Communications Group'tur. 1996 yılında kurulan kuruluş, küçük ve orta ölçekli işletmelere yönelik ülkenin önde gelen geniş bant telefon ve veri hizmetleri sağlayıcısıdır. Ayrıca Covad, telefon ve çevrimiçi hizmetlerde rekabet eden firmalara yüksek hızlı İnternet erişimi sağlayan birincil sağlayıcıdır. Şirket, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tek ülke çapındaki DSL geniş bant ağının sahibi ve işletmecisidir. Covad ağı, kuruluşundan sadece üç yıl sonra Amerika'daki ev ve işyerlerinin %40'ından fazlasına ulaştı.

Pirinç. 3.13. Reklam "Sandalyedeki Adam"

Ses trafiğinin İnternet üzerinden iletilmesini içeren VoIP (IP Üzerinden Ses) teknolojisine yönelik yaratıcı ve ilgi çekici bir reklam, Eylül 2004'ün başlarında yayınlandı. "Kim yaptı?" temasına dayanan ilk 30 saniyelik videonun konusu. ("Kim Dunnit?"), bir polis soruşturması, üç şüpheli ve Covad VoIP etrafında dönüyordu. Covad'ın B2B tekliflerini pazarlama konusundaki yaklaşımının çekiciliği, şirketin kendisini fazla ciddiye almamasına dayanıyor. Reklam, başlangıçta izleyicileri gerçek içeriği konusunda bilgisiz bırakıyor, sonunda ise akıllıca bir çözümle onları şaşırtıyor. Eğlenceli reklamlar şirketin www.voipthemovie.com adresindeki internet sitesinde her an izlenebilecek şekilde yayınlandı. Şekil 2'de görülebileceği gibi. 3.14'te Covad'ın basılı reklamları aynı zamanda güncel iletişimleri mizah unsurlarıyla birleştiriyor.

Pirinç. 3.14. Kovad reklamı

Tüketicilerin zihnindeki varlığını sürdürmek için Intel ünlülerin ilgisini çekiyor. Zaten bildiğimiz gibi Intel, alıcı olarak yalnızca sınırlı sayıda B2B satın alma merkezi üyelerini hedef almıyor: onları çekmek için kitlesel alıcılara ulaşıyor. Şu anda şirket, bileşen markalama konseptinin ışığında, potansiyel müşterilere ana mesaj olarak kurumsal markayı vurgulamakta ve haberlerini yaymak için ünlü kişileri kullanmaktadır (Şekil 3.15).

Pirinç. 3.15. Yazılı medyada Intel reklam kampanyası

Satış promosyonu

Satış promosyonu, belirli bir süre boyunca pazara sunulan ürünün değerini artırmaya yardımcı olan farklı türdeki motive edici faktörlerin kullanımını içerir. Geleneksel olarak bu tür bir promosyonun amacı, müşterileri ürün veya hizmetin kullanımını denemeye veya artırmaya teşvik etmektir. Tüketici olarak hareket ettiğimizde, bizi satın almaya zorlamak için küçük "hediyeler" veya diğer "bonuslar" ile bizi baştan çıkarmaya çalışan sayısız ürünle çevreleniyoruz. B2B sektöründe bu konsept genellikle işe yaramıyor: endüstriyel alıcılar yalnızca kuruluşlarının gerçekten ihtiyaç duyduğu şeyleri satın alıyor.

Tüketicileri hedef alan promosyonların aksine, ticari promosyonlar perakendecileri, distribütörleri ve ticaret kanalının diğer üyelerini hedefler. Bu genellikle yeni marka ve onun dağıtımı için raf alanını güvence altına almayı amaçlayan finansal teşvikler veya indirimler şeklinde gelir.

Örneğin özel sergilerde şirketlere ve satış personeline yönelik teşvikler, satış temsilcilerine yönelik yarışmalar veya benzeri etkinlikler şeklinde gerçekleştirilebilir.

1 SOR (gereksinimlerin payı) - aynı kategorideki tüm ürünlerle ilgili olarak marka satın alımının payı. - Not ilmi ed.

2 Bu metafor, İngilizce “byte” (“byte”) ve “bite” (“bite”) kelimelerinin telaffuzundaki benzerliğe dayanmaktadır. - Not Lane